Reputational risk: se lo conosci, lo eviti

 

Negli ultimi anni forse più che mai, il concetto di reputazione e rischio reputazionale sono entrati a far parte del parlare comune.

Ma che cos’è il reputational risk e come si manifesta?

Complice il diffondersi di una nuova attenzione verso la cultura aziendale ed un più rapido scambio di informazioni, la reputazione è diventata oggetto di indagine, misurazione e…preoccupazione. La reputazione ed il concetto di rischio reputazionale sono però già da almeno un secolo tra gli interessi più sentiti dagli economisti.

Reputazione: definizioni risalenti nel tempo

Uno dei primi personaggi ad occuparsi di reputazione è proprio l’illustre economista Alfred Marshall che, nel 1923, iniziò a studiare il rapporto tra notorietà del brand e prezzo dei servizi/prodotti offerti. Si deve attendere sino agli anni Sessanta per avere un’elaborazione strutturata del concetto economico di reputazione e ciò si deve a George Stigler, Carl Shapiro e David Kreps.

Questa la definizione di George Stigler:

“Reputazione è una parola che denota la persistenza di qualità e la reputazione, in quanto tale, richiede un prezzo (o applica una penalità) perché consente di risparmiare sulla ricerca.”.

È cioè un riconoscimento pubblico che una determinata azienda fa bene quel che deve fare. Ai termini minimi, la reputazione è un’etichetta di qualità che sta a significare “legalità, sana efficienza e corretta competizione”. *

Altro contributo interessante, seppur indiretto, è quello di Herbert Alexander Simon (Premio Nobel per l’economia nel 1978), il quale dedicò la vita a studiare come le scelte degli individui non siano razionali, bensì condizionate da diversi bias ed euristiche; la reputazione aziendale è sicuramente un aspetto da considerare per saper gestire e prevedere le scelte dei consumatori.

Qui si entra nel campo dell’economia comportamentale. Nello specifico: una reputazione positiva sarà un bias positivo che indurrà un consumatore a scegliere quella determinata azienda; al contrario, una reputazione negativa influirà come bias negativo. Per approfondimenti rimandiamo alla letteratura relativa. (pag.270 ss., Strategia d’impresa, Ramusino – Onetti.)

*Jacopo Schettini Gherardini – Reputazione e rischio reputazionale in economia – ed. Franco Angeli, 2011

Reputazione aziendale: quale definizione?

Dare una definizione univoca di reputazione in economia, non è cosa semplice. Le variabili che concorrono a costituirla sono troppe ed indipendenti. Per questo motivo fornire una lettura del concetto di reputazione che sia aderente al settore in cui si analizza, (marketing, compliance, contabilità) può consentire di definirne i tratti comuni, ma non di dare una definizione puntuale ed esaustiva allo stesso tempo.
Una definizione di reputazione aziendale che condividiamo è quella di Masini, Pasquini e Segreto in “Marketing e comunicazione: strategie, strumenti e casi pratici”:

«la reputazione aziendale viene definita come una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa della storia e dei risultati passati dell’azienda che ne descrive l’abilità di generare valore (economico e sociale) per i suoi molteplici stakeholder».

E il reputational risk?

Se la buona reputazione, nel senso appena descritto, è ciò che induce gli stakeholder a scegliere una determinata azienda, è certamente vero che un’azienda che gode di una cattiva reputazione subirà gli effetti negativi di tale rappresentazione socialmente condivisa. Il reputational risk (rischio reputazionale) è proprio questo: il rischio, cioè, che una cattiva opinione socialmente condivisa ed elaborata rispetto al brand, pregiudichi i risultati dello stesso.

Da che cosa deriva quindi il rischio reputazionale?

Per rispondere a questo quesito è utile partire da una considerazione e ci avvarremo della definizione di un detrattore della teoria del c.d. capitale reputazionale, Jacopo Schettini Gherardini:

“La reputazione di un oggetto reputazionale è la risultante, positiva o negativa, di una manifestazione di fiducia – non fondata sulla conoscenza – che un osservatore reputazionale mutua attraverso una misura arbitraria diversa dalla probabilità”.

Secondo questa lettura, dunque, la reputazione, negativa o positiva che sia, sarebbe sempre un bias negativo, una scorciatoia erronea cioè, che l’individuo prende, per porre in essere le proprie scelte economiche. Senza addentrarci oltre, in questa sede basterà analizzare i profili di rischio e gli effetti di una reputazione negativa sulle aziende.

Avevamo già accennato al tema nel focus “La reputazione digitale ha dirette ripercussioni sui guadagni dell’azienda”. Innanzitutto, che cosa si intende per rischio, in ambito economico? Una risposta interessante la forniscono le Banche, ad esempio:

“È il rischio attuale o prospettico di flessione degli utili o del capitale derivante da una percezione negativa dell’immagine della banca da parte di azionisti, clienti, controparti, investitori e Autorità di Vigilanza.” (Unicredit, 2008)

Interessante anche quella dell’ISVAP (2005) che definisce il reputational risk delle assicurazioni:

“il rischio di deterioramento dell’immagine aziendale e aumento della conflittualità degli assicurati, dovuto anche alla scarsa qualità dei servizi offerti, al collocamento di polizze non adeguate, al comportamento delle reti di vendita”.

Fombrun (1996) sottolinea, a ragione, che la reputazione di un’impresa, pur non essendo identificabile con una voce dello stato patrimoniale aziendale, condiziona profondamente il successo o l’insuccesso dell’impresa. Inoltre, se il rischio in generale può essere – proprio in quanto tale – gestito, mitigato o trasferito, il reputational risk può essere solo gestito o ridotto, ma non trasferito perché non è assicurabile né ceduto a terzi. (Brady e Honey)

Il rischio reputazionale deriva quindi dalla gestione combinata di altri rischi primari; così ad esempio, potrà derivare dalla matrice operativa nei modelli aziendali più semplici, o dalla combinazione del rischio di compliance, ambientale, di sicurezza sul lavoro, ecc., nelle aziende più strutturate. Il modo in cui questi rischi vengono gestiti e combinati tra loro, forniscono una fotografia dell’azienda, la quale è però – attenzione – costantemente suscettibile di variazione. Ecco perché il rischio reputazionale è sì importante, ma al tempo stesso impalpabile e, in quanto tale, pericoloso.

Come gestire il rischio reputazionale, quindi?

Se il rischio di incidenti sul lavoro può essere arginato tramite pratiche virtuose ed assicurazioni per coprire gli eventuali danni; se il rischio di danno ambientale può essere evitato analizzando i possibili scenari e creando degli indici di rischio; se il rischio di compliance può essere evitato attenendosi pedissequamente alle normative di riferimento…non esiste allo stesso modo un’unica strada per gestire il rischio reputazionale.
L’unico modo che riteniamo valido ed applicabile ad ogni fattispecie sembrerebbe essere quello di far bene quello che si fa, e di farlo in ogni reparto, in ogni espressione aziendale (dalla scelta delle materie prime, alla customer care, alla gestione del personale, al codice etico aziendale..) e questo non può che generare, agli occhi degli stakeholder, una percezione condivisa di persistenza di qualità.
Il primo passo in questa direzione è certamente quella di vivisezionare la propria azienda per analizzarne i meccanismi ed oliare o sostituirne gli ingranaggi a rischio. Chi subisce un danno reputazionale è perché ha sottostimato il rischio reputazionale. Comprendere ed accettare che il reputational risk è reale e potenzialmente molto dannoso, consente di assumere le misure necessarie per valutare il profilo di rischio e mitigarlo prima che sia troppo tardi.

La prevenzione è sempre la soluzione migliore: conoscere i punti vulnerabili della propria azienda consente di ridurre le possibilità che si verifichino eventi critici supposti o reali con relativo danno reputazionale.

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